Tiendas

Descripción

A pesar de la existencia de muchas publicaciones sobre ejemplos de tiendas y de escaparatismo, no hay ningún libro que presente el tema de su planificación y diseño de una manera tan sistemática como éste. El punto de arranque de cualquier planificación y diseño de una tienda parte de las propias estrategias de marketing. La diversidad conceptual de las posibilidades que presenta la parte central del libro, se complementa con un índice de todas las materias. Dibujos, fotografías, planos y esquemas muestran en detalle cada elemento tratado, desde las entradas, los escaparates, la disposición de la publicidad, hasta la decoración, el mobiliario, las escaleras o la iluminación artificial, tratados en numerosos ejemplos dentro de la variada tipología que presentan las tiendas. El libro es de utilidad tanto para profesionales del diseño de interiores como para constructores o arquitectos.

Índice de contenidos

Introducción 6
Retrospectiva 8
Comercio al por mayor actual 10
Análisis de tiendas 12
El negocio 14
El cliente 16
El comercio al por menor 18
Sectores 20
Presentación del producto 26
El surtido 28
Marketing 30
Sistemas de venta 32
Diferentes modalidades de venta 34
La tienda 36
El emplazamiento 38
Tipos de negocio 40
Funciones 42
Tipos y categorías de tienda 44
Zona de ventas 46
Recorrido para los clientes 48
Imágenes 50
Creación de imágenes 52
Tiendas sobrias y "vacías" 54
Planificación y diseño de tiendas 56
Diseño de tiendas 58
El contratista 60
La fase de planificación 62
La construcción 64
El área de ventas y su diseño 66
Aprovechamiento y uso de condiciones dadas 68
Correcciones del espacio 70
Correspondencias 72
Atmósferas 74
Combinación de elementos y contrastes 76
El proyecto 78
Bocetos 80
Sistemas de representación 82
Realización 84
Entradas 86
Fachadas 88
Accesos 90
Puertas 92
Marquesinas y salientes 94
Zaguanes, escaleras exteriores y rampas 96
Pasajes 98
Protección frente a la radiación solar y el robo 100
Escaparates 102
Planificación 104
Formas 106
Elementos de construcción 108
Puertas y ventanas 110
Acristalamiento, particiones y reflejos 112
Fondos 114
Rótulos y decoración 116
Prescripciones, rotulación 118
Publicidad en relieve 120
Decoración del espacio 122
Decoración de escaparates 124
Información y servicio 126
Muebles y vitrinas 128
Mesas 130
Tarimas 132
Mostradores 134
Mobiliario para despachar 136
Islas 138
Expositores 140
Soportes para los productos 142
Sistemas reticulares 144
Bastidores 146
Muebles-vitrina 148
Vitrinas interiores 150
Vitrinas empotradas 152
Vitrinas exteriores 154
Elementos incorporados 156
Estanterías 158
Paredes estantería 160
Dimensiones y cantidades 162
Hornacinas 164
Probadores 166
Asientos 168
Armarios empotrados 170
Instalaciones especiales 172
Paredes, divisiones y marcos 174
Paneles, baldas y colgadores 176
Sistemas de guías perforadas 178
Sistemas de soporte 180
Rejillas y mallas 182
Sistemas de montaje 184
Elementos espaciales 186
Paredes 188
Techos: planos y de vidrio 190
Techos: inclinados y curvos 192
Correspondencias con el pavimento 194
Pavimentos 196
Materiales 198
Columnas y soportes 200
Diseño con columnas 202
Espejos 204
Colores 206
Escaleras 208
Escaleras rectas 210
Escaleras de caracol 212
Altillos 214
Puentes y pasarelas 216
Ascensores y escaleras mecánicas 218
Iluminación y otras instalaciones 220
Iluminación natural y artificial 222
Iluminación general y escenográfica 224
Planificación de la iluminación 226
Diseño 228
Iluminación de los escaparates y de la publicidad exterior 230
Iluminación en el interior y en el mobiliario 232
Calefacción 234
Ventilación y climatización 236
Refrigeración 238
Ejemplos de tiendas 240
Epílogo 274
Créditos de las ilustraciones 275

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Introducción
Existen muchos libros sobre tiendas y escaparates. En general consisten en una recopilación de ejemplos acompañados de ilustraciones, pero en los que es difícil orientarse. También son muchos los modos de diseñar tiendas, como diversas son las directrices y las formas expresivas que se pueden aplicar y adoptar. Por ello, un determinado proyecto puede tener soluciones también muy distintas.
Organizar un libro que aborde estos temas no es fácil, pues si se intenta ordenar los proyectos por materias, acostumbra a haber sectores del comercio que cuentan con pocos ejemplos. En otros casos se intenta clasificarlos por ciudades o países; entonces los temas y el conjunto de las ilustraciones ofrecen un efecto rico en contrastes, pero no va más allá de una primera, aunque fascinante, impresión que no alcanza a ofrecer una visión de conjunto.
Este libro está ordenado según los diferentes aspectos y situaciones de la planificación y el diseño de tiendas. Los escaparates y las fachadas ocupan un espacio relativamente destacado, les siguen las áreas de venta y sus anexos, y, finalmente, los muebles y los sistemas e instalaciones necesarios.
Se han reunido análisis de algunas contribuciones sueltas. Muchas fotografías y artículos de prensa facilitaron la comprensión del tema y permitieron un conocimiento de la situación actual y de las particularidades de este tipo de proyectos.
He tenido la oportunidad de conocer de cerca todo tipo de tiendas en numerosos viajes que he realizado dentro y fuera de Alemania, sobre todo en Italia, donde he podido recopilar abundante material de ciudades como Roma, Venecia, Florencia, Siena y Lucca. He dibujado detenidamente plantas, alzados, secciones, detalles y perspectivas de numerosas tiendas, aunque los casos particulares sólo tienen un interés marginal; lo importante es captar lo esencial para ofrecer ideas a aquellos que se dedican a su diseño.

Estas investigaciones se sistematizaron y completaron más tarde. Los análisis y esquemas iniciales constituyen la parte más importante del libro. Tal vez pueden ser de utilidad al lector y, quizás, también un entretenimiento, lo cual me alegraría de veras.
Se han tenido en cuenta los puntos de vista de los diseñadores de tiendas experimentados y de sus constructores. Se han realizado correcciones, añadidos y recomendaciones, y se ha aportado documentación importante mediante fotografías y dibujos, así como folletos de ejemplos concretos. Desde aquí damos las gracias a las empresas y a sus colaboradores por la ayuda que nos han prestado.
Los objetivos del presente libro se han ampliado durante su ejecución. Aporta una visión general útil para los propietarios de tiendas, que suelen tener pocos conocimientos de su construcción y diseño. Pero también ofrece excelentes ideas para los propietarios de tiendas que ya tienen experiencia, pues puede abrirles nuevos horizontes. Los proyectistas contarán con un instrumento que les proporciona visión de conjunto y una base tanto para aconsejar a sus clientes como para formar a sus jóvenes colaboradores. Es, asimismo, un buen libro de consulta para arquitectos e interioristas. Los constructores, fabricantes y empresas responsables de la ejecución de tiendas pueden consultarlo como complemento a su actividad; en especial lo relativo a la forma, el color y la iluminación de los elementos espaciales de toda la instalación, aspectos que no siempre se tienen en cuenta. Finalmente, todos podemos estar interesados, pues en tanto que posibles clientes somos el objetivo final de cualquier tienda.

Retrospectiva

Comercios
El desarrollo de los comercios ha sido relativamente tardío. La venta de mercancías es sólo una de las muchas posibilidades que integran las operaciones comerciales.
La forma primitiva de intercambio fue el trueque. Luego se utilizaron las piedras y las conchas como valores simbólicos de intercambio y, más tarde, las piedras preciosas. La primera moneda apareció en el siglo vii a. de C. en Asia Menor, cuando se instauró la economía monetaria. En Europa empezó a desarrollarse al principio de la edad media, junto con el trueque, y alcanzó su madurez a principios del siglo xvii.
Por entonces, las tiendas surgieron del propio taller del artesano. Hasta que empezó la comercialización se trabajaba por encargo. La relación entre taller y comercio se produjo de una manera lógica. La forma más idónea en esta primera fase fue la tienda abatible, que aún hoy se conserva.
Para la presentación de las mercancías surgió la idea de los escaparates; para ello se requería el uso del vidrio, un material de gran valor que durante mucho tiempo estuvo reservado sólo para las vidrieras góticas. Pronto los pequeños ojos de vidrio procedentes de las vidrierías reemplazaron las maderas y membranas transparentes, dejando pasar la luz y ofreciendo, a su vez, protección contra el viento y la lluvia. Poco a poco los vidrios opacos fueron cada vez más claros y transparentes; este hecho cambió la vida cotidiana y facilitó la venta de mercancías mediante escaparates. El escaparate transformó la tienda antigua en un local vidriado bastante diferente de la primitiva tienda. Las tiendas antiguas de madera tenían una división horizontal: una parte superior inclinada formaba la marquesina de cubierta, y una inferior horizontal como mostrador. Las tiendas móviles actuales se basan en el mismo principio y los escaparates a la calle continúan creando una atmósfera elegante.

Escaparates
Los primeros escaparates tenían marcos de madera que permitían formar grandes vanos por medio de varios vidrios pequeños. Los montantes verticales proporcionaban rigidez y los transversales permitían distribuir estantes para las mercancías. Por la noche se colocaban unas contraventanas delante de los vidrios para protegerlos. Pronto se formaron paredes enteras vidriadas, algunas también curvas, como las bow-windows londinenses. Toda la evolución en este sentido acabó dirigiéndose a la creación de vidrios de gran dimensión.
La producción industrial no escatimó medios para alcanzar este objetivo. Las grandes ciudades se caracterizaron por sus enormes escaparates, con la ciudad de Viena a la cabeza. En las fábricas de vidrio se soplaban láminas de vidrio fundido para obtener piezas planas del mayor tamaño posible. La transparencia de los grandes vidrios llegó a ser perfecta, y la calidad de los espacios de venta fue en aumento.
Los escaparates no sólo se hicieron de mayor tamaño, sino que también eran más diáfanos.
Los enormes paneles de vidrio no resultaron ser convenientes para todos los artículos; por ello, algunos sectores comerciales regresaron a los pequeños escaparates y a las vitrinas para proporcionar un toque de distinción. Actualmente, las posibilidades de diseño de tiendas y escaparates son ilimitadas, pero a su vez mucho más interesantes, pues el reto consiste en plantear la propuesta más adecuada para cada sector y para cada tienda, logrando la mayor satisfacción para el cliente y el propietario.
En esta última etapa, las tiendas se formularon primero con criterios formalistas y medios simples; más tarde, la finalidad única fue el diseño en sí. Actualmente se vuelve a la funcionalidad, al sentido del diseño y a una transformación que se adecue a los tiempos. La tienda se prolonga hacia el interior y priman las exigencias espaciales frente a una simple colocación racional de las mercancías.

El centro de las ciudades fue el lugar preferido para ubicar las tiendas por encontrarse próximas los habitantes, pero éstos se han ido desplazando hacia la periferia y han acabado abasteciéndose en supermercados y grandes superficies. Con este movimiento de la población, las tiendas del interior de la ciudad salieron perjudicadas, agravado, además, por la creciente dificultad de encontrar aparcamiento en el centro de las ciudades.
Pero la atracción que ejercen los grandes almacenes y galerías comerciales no ha disminuido. Los grandes centros comerciales garantizan la recuperación de la ciudad: la agrupación de productos puede ser una buena alternativa. Una mayor oferta y un nuevo estilo de vida han recuperado el concepto “ir de tiendas” por el centro de las ciudades.
El desarrollo ha sido rápido y ha conducido a una especialización, tanto en el centro de la ciudad como en la periferia; por ello es necesario desarrollar estilos personalizados que son bien recibidos por los clientes. Hoy día se analizan los gustos de los clientes y se busca la manera de satisfacerlos. La mediocridad ha sido superada por los conceptos de mercado, que han implicado una nueva concepción de las tiendas.

El comercio al por menor ha adoptado muchas formas y, debido a que es un sector muy vital, no es posible establecer generalizaciones. Se enfrenta una y otra vez a la realidad de que no puede llevarse a cabo sólo mediante experiencias obsoletas. La economía de mercado libre está sometida continuamente a nuevas exigencias técnicas y de organización que impiden continuar con los canales de distribución y las formas comerciales clásicas. El comercio es un sector que se encuentra en continuo desarrollo.
La producción de mercancías a gran escala comporta nuevos métodos de distribución, ventas rápidas y compras garantizadas, que dependen, por una parte, de un amplio poder adquisitivo con una buena actitud consumista y, por otra, de un comercio al por menor eficiente. Costes excesivos, posibilidades de crecimiento limitados y una fuerte competencia son los factores más importantes de selección El margen financiero que permite el presupuesto familiar también es un factor decisivo. Quien no se adapte a estas circunstancias, no podrá tener éxito a la larga.
Las tiendas o pequeños comercios tienen buenas posibilidades frente a las grandes empresas si sus propietarios demuestran su competencia según el lema: “nosotros aconsejamos amablemente al cliente, ofrecemos una atención personalizada y competente”. El éxito del comercio al por menor depende del grado de iniciativa del propietario y de la profesionalidad de sus empleados, de un surtido adecuado de productos y del método de venta. Por último, pero no por ello menos importante, el éxito de una tienda depende de su diseño individualizado, que manifiesta la competencia del empresario para poner a disposición de sus clientes la mejor oferta.
La instalación de una tienda comporta, ahora más que nunca, responder a unos objetivos de venta y de publicidad. Contribuye a aumentar la clientela, las ventas y el rendimiento, con unos costes lo más reducidos posible.
El diseño es el mejor marco para la venta de mercancías y servicios. Crea una atmósfera, un ambiente y una personalidad adecuados al cliente. También soluciona otros temas prácticos, como un mejor aprovechamiento del espacio, mejor flujo de clientes, nuevos métodos de presentación del producto y ayudas para la venta, es decir, productos suficientes y filosofía de la empresa, marketing, grupos-objetivo, concepciones del espacio, situación y presentación de las mercancías.

La oferta de bienes de consumo es cada vez mayor y supera al comercio al por menor. Opera en el punto de intersección de la economía: entre la producción y el consumo. Crear la necesidad de estos bienes de consumo es la condición para ampliar la oferta. Para ello hay que investigar las conductas de los consumidores y manipular su intención de compra mediante símbolos. La mercancía no se vende, sino que la compra el cliente. La publicidad no se refiere al producto, sino a la realización de determinados deseos. No se vende leche, sino salud; tampoco se venden zapatos para niños, sino pies sanos. El mercado creado se basa en el análisis y la acción publicitaria. A su vez, los clientes se protegen mediante controles de calidad de las mercancías, cuyos resultados aparecen difundidos continuamente por las publicaciones de las asociaciones de consumidores.
La lucha por la competencia se mide por la cuota de mercado, sea en euros totales o en función del presupuesto familiar. La lucha no se desarrolla sólo dentro del sector, sino en el conjunto del comercio al por menor. Cada euro puede gastarse sólo una vez.
La concentración de grandes empresas es cada vez mayor y acaba afectando a las medianas. Las uniones corporativas son numerosas y se produce en forma de cadenas y alianzas. Por su parte, las asociaciones tradicionales de consumidores aumentan el número de afiliados. Como consecuencia, las dificultades del pequeño comercio son también mayores, pero, a su vez, tiene más posibilidades de mostrar más personalidad y especializarse frente a las otras empresas más anónimas. Las redes internacionales del mercado exigen una continua adaptación, pero también ofrecen nuevas posibilidades de negocio. Al haber aumentado el nivel de vida, el consumo se caracteriza por una exigencia de calidad cada vez mayor y por un trato más personalizado.
El empresario debe encontrar el lugar adecuado y el mejor negocio. Los arquitectos y diseñadores tienen la misión de proyectar las tiendas en un lugar predeterminado, ocuparse de los aspectos formales y dirigir su ejecución.

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Editorial	David N. Buck
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Encuadernacion	Rústica
Fecha de edición	25 may 2006
Fecha de tirada	25 may 2006