Publicidad de guerrilla

Descripción

La industria de la publicidad atraviesa un momento de cambio. En una época en la que podemos escoger los medios de comunicación, los canales tradicionales como la televisión, la prensa o las vallas publicitarias ya no son siempre los más apropiados para que una marca llegue al público al que va destinada. Como resultado, las empresas internacionales están optando por poner en práctica campañas más imaginativas y originales con la finalidad de lograr que se hable de sus productos: Microsoft llenó Manhattan de pegatinas de mariposas; Volkswagen fabricó un modelo Polo de hielo y lo aparcó en una calle londinense; y Adidas colgó a dos futbolistas sobre las calles de Tokio desafiando el peligro.

Publicidad de guerrilla presenta los mejores ejemplos internacionales de las imaginativas tácticas utilizadas hoy por las grandes marcas, por las organizaciones sin ánimo de lucro y por los individuos para promocionar tanto sus ideas y productos como a sí mismos. El libro incluye 68 campañas, agrupadas según el modo de abordar la publicidad: publicidad urbana, campañas para un lugar determinado, publicidad inteligente, trucos publicitarios y ofensiva en varios frentes.

Índice de contenidos

Índice de contenidos:

Prólogo
Introducción

Publicidad urbana
         Mejor con la mariposa
         Pruebe K2r
         Zona reservada para fumadores
         Recortable
         Papeleras
         Orines de gato/combustión espontánea
         Monorraíl
         Otra opinión, otra religión,
otro color de piel
         Porterías de fútbol
         Skyline
         Para la ciudad
         Britart
         Pantalla de Nike iD en Reuters

Campañas para un lugar determinado
         Eres más rápido de lo que crees
         Foto en el parabrisas
         Conducir borracho, acaba aquí
         Barras paralelas/Anillas
         Valla sumergida/Inodoro
         Tarjetas de taxi
         Smart, sorprendentemente espacioso
         Camión Save the Children
         Flotadores/Hojas
         Dinero
         Bombilla
         Evian Lido
         Velocidad Nike
         Mapa para necesidades urgentes
         Graffiti
         Quitanieves/Triple crema
         Bailarina
         Un inmenso pastel
         Absolut Nueva York

Publicidad inteligente
         Cochecito
         Barra separadora
         Valla aromática
         Worms 3D/Judge Dredd:
         Dredd vs Death
         The Live of the Saints
         Campaña de inauguración del Museo de Ciencia Ficción

Trucos publicitarios
         Fútbol vertical
         It’s raining men
         La primera iglesia hinchable del mundo
         ¿Morriña?
         Alfombra roja
         CSI: Taquilla/Playa/Maletero/Lavabo
         Londres a un paso
         Sala de embarque
         Caja de juguete
         Taxi lavandería
         Polo de hielo
         Huevos
         Furgoneta radar
         Auto misil
         Camioneta de reparto sin conductor
         Autobús imposible de arrastrar
         Comercio justo
         Rascacielos ecualizado
         Desnudo en los Comunes
         Acuario digital
         Go Cubic
         Siéntase orgulloso de su inodoro
         Cambiemos
         Sprint imposible
         Cama

Ofensiva a varios frentes
         Beta-7
         HYPE
         Remember Rainier
         Pollo a su servicio
         Pelea de gallos

Lee un fragmento

Texto del prólogo:

‘Prólogo

Últimamente paso mucho tiempo buscando las metáforas que mejor describan el momento por el que pasa el sector de la publicidad. Pero sobre todo me gusta compararlo con la evolución del transporte transoceánico desde principios del siglo XX.

En aquella época, el negocio estaba controlado por grandes compañías navieras como Cunard y Whitestar. En sus mejores tiempos, estas empresas ya utilizaron tecnología punta -enormes trasatlánticos rápidos y fastuosos-, que no sólo abastecían al pueblo llano sino también a la elite social: los Astor, los Morgan, los Carnegie. Era una época romántica, un tiempo repleto de posibilidades. Y si les hubiéramos preguntado a los empleados de Cunard y Whitestar a qué se dedicaban, probablemente hubieran respondido, con cierto orgullo justificado, que su principal ocupación era el transporte trasatlántico.

Pero la afirmación no habría sido del todo correcta. En realidad, no se dedicaban al transporte trasatlántico, sino al transporte trasatlántico de pasajeros. ¿Una nimiedad semántica? No. Cuestión de vida o muerte. Porque pronto quedó claro que lo importante no era cruzar el Atlántico en barco, sino cruzarlo con la mayor celeridad posible. Todo el mundo sabe la razón, y es que apareció una nueva tecnología, la aviación, que fue recibida con los brazos abiertos. El transporte trasatlántico de pasajeros continuó su expansión durante el resto del siglo. Pero las grandes compañías navieras de la época anterior, los Cunard y los Whitestar, no fueron capaces de adaptarse a su ritmo. El transporte trasatlántico se hundió sin rechistar.

Por lo tanto, sea cual sea nuestra vocación, es importante saber en qué negocio nos metemos. Especialmente, si uno se encuentra, como es mi caso, en el puente de mando de un venerable y antiguo buque publicitario como JWT en los albores de lo que, en mi opinión, constituye una nueva era en el campo de la comunicación.

Imagino que si a la mayoría de las agencias que existen en la actualidad se les preguntara a qué negocio se dedican, la respuesta más habitual, con diferencia, sería ‘la publicidad’. Totalmente comprensible y, en mi opinión, también completamente falso. Si seguimos definiéndonos como un sector que simplemente se dedica a la ‘publicidad’, nos veremos condenados al fracaso. El sector de la publicidad -un negocio que principalmente interrumpe algo que nos interesa con un anuncio sobre algo que no nos interesa- se ha ido debilitando. Hoy día, es casi imposible abrir el periódico sin leer que un operador del mercado ha reducido su presupuesto de publicidad en televisión. El sector de la televisión terrestre, en el que la ‘publicidad’ desempeña un papel importante, languidece por momentos. Lo positivo es que simultáneamente está apareciendo un nuevo negocio, literalmente a nuestro alrededor. Llamémosle intervención, interacción, participación... lo cierto es que aún no se le ha dado un nombre adecuado. Quizá lo tendrá en un futuro. Pero por ahora está dando sus primeros pasos, de modo similar a como nació la aviación. Pequeños equipos profesionales, que trabajan independientemente unos de otros, y a menudo utilizan nuevas tecnologías aún sin verificar, están creando una nueva forma de explicar historias. Los Wilbur y los Orville Wright de nuestro tiempo experimentan, prueban, algunas veces fracasan y otras aciertan, pero siempre miran hacia el futuro.

Este libro es una recopilación de esos experimentos iniciales. Son prototipos de una nueva época y, dentro de cincuenta años, quizá cuelguen de las paredes de algún museo, como el biplano de Wright, y los visitantes los contemplen asintiendo con la cabeza, maravillados por su sencillez. Otros se extrañarán de que ni siquiera los Wright imaginaran lo rápido que iba a cambiar todo, las sorprendentes invenciones que se producirían en poco tiempo.

Y eso es lo más emocionante. La invención está aún en una fase incipiente. Los nuevos líderes y mitos de esta extraordinaria época aún no están establecidos. Aún no hemos encontrado a nuestros Wright, Lindbergh o Armstrong. ¿Quiénes serán?

¿Quizá alguno de ustedes? Lean e inspírense.

Ty Montague, Copresidente y Director Creativo, JWT Nueva York’

Copyright del texto: Ty Montague y Gavin Lucas
Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL

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Texto de la introducción:

‘Introducción

Todo aquel que aspire a un éxito prolongado debe modificar su conducta según la época.

Nicolás de Maquiavelo, El príncipe, 1513

Desde que el hombre empezó a comerciar con sus bienes, el anuncio de un producto o servicio ha sido parte esencial para el éxito de cualquier negocio. Ya sea gracias a los gritos de un vendedor en el mercado para anunciar a voces su mercancía o a la más cara campaña de publicidad en televisión, los consumidores necesitan saber qué se les ofrece. Hoy día, el mundo entero es un mercado. Hay millones de marcas y productos que reclaman nuestra atención: cada individuo está expuesto diariamente a unos 1.500 mensajes de marca.

La publicidad no es simplemente lo que vemos en la televisión, en las vallas publicitarias o en las revistas, aunque siempre hayan sido los medios tradicionales y clásicos para anunciarse. En la última mitad del siglo XX, la televisión fue el canal preferido por los fabricantes de productos en serie para transmitir sus mensajes de marca a la población. Por ello, llegó un momento en que surgió una fórmula publicitaria: el spot televisivo de 30 segundos, respaldado por anuncios en las vallas publicitarias y la prensa. A medida que fueron expandiéndose las agencias de publicidad, se crearon estructuras, jerarquías y procedimientos para reproducir esta fórmula hasta el infinito de forma sencilla y eficaz. Cualquier otra forma de dar a conocer una marca ha sido un feudo reservado a las agencias de medios, relaciones públicas y marketing.

Pero el panorama ha cambiado. El número de marcas que llenan las estanterías de los supermercados se ha multiplicado por 14 en los últimos veinte años. Y, por supuesto, ya no tenemos sólo unas cuantas cadenas de televisión, lo que garantizaba unas cifras de audiencia espectaculares a los anunciantes. Ahora los consumidores tienen la posibilidad de escoger entre infinidad de cadenas, por lo que la audiencia está cada vez más fragmentada. Si a eso le añadimos la aparición de tecnologías como los videograbadores personales (PVR), con los que los espectadores pueden eliminar los bloques publicitarios de televisión, o incluso otros artilugios portátiles más sofisticados, a las agencias de publicidad no les queda más remedio que investigar otros canales de comunicación.

Los consumidores tienen hoy un gran control sobre los medios que consumen y sobre cómo los consumen, por lo que los anunciantes ya no pueden dar sus mensajes masticados a las masas durante las pausas publicitarias como habían hecho hasta ahora. Los anunciantes y las agencias de publicidad han tomado nota y se han visto obligadas a evolucionar, tanto porque el panorama mediático, cambia a pasos agigantados a su alrededor, como porque los hábitos de los consumidores se han transformado, y se han lanzado a explorar otras opciones más allá de la televisión, la prensa o el cartel.

El abanico de opciones comunicativas es cada vez más amplio; la integración de la marca en el contenido, la esponsorización, el marketing orientado a los jóvenes y a la moda o las campañas de exterior o ambientales que intentan pillar desprevenido al consumidor son algunas de las posibilidades. En vez de diseñar una valla publicitaria o una campaña de prensa o televisión, una marca puede hacer volar un globo aerostático alrededor del mundo, grabar y distribuir una banda sonora, organizar una fiesta en un parque, crear contenidos que puedan transmitirse como un virus por correo electrónico, esponsorizar una discoteca, editar una revista, realizar un programa de televisión o una película; o crear juegos o servicios interactivos accesibles desde el teléfono móvil o Internet.

Respecto a estas nuevas alternativas, tan importante es desarrollar nuevas tecnologías como que las agencias tengan la valentía de reflexionar e ir más allá de los límites de la publicidad tradicional. Ahora la tecnología lenticular permite diseñar vallas con movimiento. Un distribuidor cinematográfico puede instalar pantallas de bajo coste en los paneles Adshel de la calle y equiparlas con sensores, de modo que cuando alguien pase por delante, una estrella de cine le guiñe un ojo y le anime a apretar un botón para ver su último trailer. Del mismo modo, se puede sacar provecho de la tecnología de infrarrojos e invitar a los consumidores a usar una etiqueta de marcaje insertada en una valla para descargar información a su teléfono móvil. Hypertag, una empresa especializada en esta tecnología, realizó así la campaña de promoción del álbum Waiting for the Siren’s Callde New Order en 2005; los transeúntes que pasaban frente al escaparate de la tienda de discos HMV podían bajarse una pista del disco en MP3 simplemente dirigiendo su teléfono móvil a una zona determinada del escaparate. En 1999, la empresa de móviles Ericsson lanzó Bluetooth, otra tecnología que permite a los usuarios transmitir datos al móvil o a la agenda electrónica.

Con esto no queremos decir que las actividades de promoción que se benefician de los canales publicitarios no tradicionales sean argucias recientes. Al contrario, las agencias de relaciones públicas y marketing hace tiempo que defienden este tipo de montajes o actos públicos para que se hable de un producto, del mismo modo que las agencias de comunicación conciben actividades en medios no convencionales, pero adecuados, para implantarlas a su estrategia de marketing.

Sin embargo, la diferencia es que ahora las agencias de publicidad se han dado cuenta de la necesidad de competir con lo que ofrecen estas otras empresas, ya que ven cómo la televisión está ganándoles terreno en las opciones mediáticas. Las grandes multinacionales de la publicidad tienen hoy los medios adecuados para realizar campañas más arraigadas en la tradición de las relaciones públicas que en los spots clásicos de una agencia de publicidad. Las campañas ‘Sprint Imposible’ (véase págs. 154-155) y ‘Fútbol vertical’ (véase págs. 104-105) de TBWA\Japón para Adidas son buenos ejemplos de esta nueva forma no convencional de abordar la publicidad. Otro ejemplo puede ser el proyecto llamado Ball, de la oficina de Portland de Wieden + Kennedy, un musical de Broadway sobre baloncesto, completamente financiado por Nike.

La publicidad está cambiando y las agencias que no sean capaces de afrontar el cambio, evolucionar y desarrollarse están en peli-gro de extinción, en el sentido darwiniano de la palabra. Algunas empresas importantes ya han empezado a reestructurarse y están creando departamentos dedicados a realizar publicidad no convencional. Wieden + Kennedy de Londres han fundado Fat, Lowe Worldwide ha organizado su propio departamento de activación, Saatchi and Saatchi han creado Saatchi and SaatchiX y Fallon de Londres, Happen.

¿A qué se dedican exactamente estos departamentos? ‘La apuesta de Fallon por lo que hacemos en Happen -explica Phil Dowgierd, socio de Happen- es su respuesta a la necesidad de apoyar ideas creativas que no se traduzcan necesariamente en un anuncio (en el sentido tradicional) y a la capacidad de encontrar una manera de llevarlas a cabo. (La agencia) intenta distanciarse de la idea de tener un interés especial en un único canal o grupo de canales.’ Brad Fairhead, colega de Dowgierd, añade: ‘Lo que intentamos es tener en cuenta el punto de vista del consumidor en la etapa inicial del proceso creativo, por lo que no trabajamos simplemente partiendo de la marca sino también de los consumidores de la marca, para entender cómo conectar con ellos y con lo que les interesa. (La agencia tiene que descubrir) cómo relacionarse efectivamente con ellos y, luego, cuando se tienen todos esos puntos de vista, la idea sale sola. De este proceso se derivan distintas articulaciones. No se trata de coordinar distintos bagajes, sino de expresar una idea de distintas formas, una idea que invalide todas las demás’.

En vez de empezar pensando que una campaña se vehiculará inevitablemente a través de un spot de televisión y luego intentar ajustar una idea a este formato, estos departamentos pioneros intentan primero desarrollar ideas relevantes para la marca. Al mismo tiempo, cultivan una visión imparcial de los canales de comunicación, lo que garantiza que cada campaña se adecue al medio que más le convenga.

En respuesta a esta nueva forma de plantear la publicidad, en 2004 se introdujo una nueva categoría –‘Content and Contact’- en los premios internacionales de publicidad Clio, para reconocer aquellos trabajos no ligados a la televisión: campañas que fueran innovadoras por su forma de comunicar y que lograran comunicarse con el público al que iban dirigidas. ‘Inventé esta categoría -explica el director de los premios Clio, Ami Brophy- porque las agencias más interesantes del sector se centraban en proyectos en los que colaboraban creativos y analistas de medios.’

Wieden + Kennedy Nueva York fueron los primeros premiados en esta categoría, en 2004, por ‘Beta-7’, la campaña creada para el videojuego de fútbol americano ESPN NFL de Sega. Esta campaña (véase págs. 160-175) utilizaba inteligentemente la cultura de los blogs e Internet para infiltrarse en la comunidad de videojugadores, confundiéndolos, intrigándolos y permitiéndoles participar mucho más que un anuncio de televisión. El presupuesto de esta campaña tampoco dejaba indiferente.

Durante cuatro meses se contrató a un actor para interpretar el papel de Beta-7 y, paralelamente, la campaña se lanzó en Internet, con la complejidad que conllevaba. En ese tiempo, el actor interpretó su personaje durante las veinticuatro horas del día para responder a correos electrónicos y participar en blogs. Beta-7 fue una campaña ingeniosa, original y eficaz, y que resultase ganadora en una categoría inaugural de los premios Clio marcó el inicio de una nueva era en publicidad.

El año anterior, el triunfo de BMW en una nueva categoría introducida en Cannes para reconocer la innovación en el sector de la publicidad también supuso el principio de una nueva era. Su serie de cortometrajes, The Hire, era esencialmente un ejercicio de integración de marca en un contenido (branded content) -si bien es cierto que a una escala nunca vista para un solo producto-, pero tenía algo en común con el Beta-7 de W+K. En este caso, se hacía partícipe al consumidor, intrigándole hasta que quedaba enganchado, ya que se trataba de un material que los espectadores buscaban con afán y necesitaban absorber y analizar. Esta respuesta en cadena desafía claramente la tecnología PVR. Un ejemplo reciente ha sido la campaña viral de Crispin Porter and Bogusky para Burger King de Miami (véanse págs. 180-183). En este caso, la agencia envió un enlace a la página web de Subservient Chicken (Pollo a su servicio) a treinta personas, que a su vez lo enviaron a sus amigos, y así sucesivamente. Al cabo de una semana, la web había sido visitada por miles de personas de todo el mundo. La campaña no sólo pretendía que los consumidores compraran una hamburguesa, sino también hacerles reír, impresionarles con su irreverencia y convencerles de que la web era lo suficientemente buena como para reenviarla: una brillante estrategia de campaña que cuesta una mínima parte del presupuesto que se invertiría en un spot de televisión.

La televisión, las vallas publicitarias y los anuncios de prensa son caros y, además, se han convertido en el ruido de fondo de la vida de los consumidores, los cuales son asaltados por centenares de mensajes de marca desde multitud de fuentes. Esto no significa que la publicidad tradicional vaya a desaparecer. Al contrario, la publicidad de guerrilla y otros métodos no tradicionales son una fuente de inspiración e infunden nueva vitalidad a los formatos clásicos, por lo que pueden coexistir. Como apunta Phil Dowgierd de Happen: ‘Marcas como Honda han llevado los spots de televisión a nuevos niveles de interacción y entretenimiento. La interacción es la palabra clave: los anunciantes deben saber cómo interactuar con el público. Si no lo consiguen, los consumidores borrarán o no recordarán sus mensajes’. Jeremy Craigen, director creativo de la agencia DDB de Londres, añade: ‘No creo que la muerte del spot de televisión de 30 segundos sea inminente. Los malos anuncios sí que están acabados... Disponer de 400 cadenas de televisión obliga a ser mucho más eficaz. El objetivo es que todo el mundo hable de tu anuncio’. Las buenas agencias de publicidad no sólo tienen que enfrentarse a un mayor número de cadenas de televisión, sino también a la exigencia de adoptar un nuevo estilo de publicidad no tradicional.

‘Guerrilla’ es quizá una palabra un tanto chocante para designar estas nuevas campañas publicitarias no tradicionales, especialmente porque términos como ‘ambiental’, ‘exterior’, ‘perturbador’ e ‘integrado’ circulan cada vez más entre el gremio. Pero la noción de campaña de guerrilla entraña la idea de un tipo de publicidad que existe más allá de las reglas generales de captación de audiencia, ya que funciona atrayendo y subvirtiendo la atención de los consumidores donde y cuando menos se lo esperan, obligándolos a mantenerse atentos hasta que han absorbido el mensaje. En palabras de Jay Conrad Levinson, que acuño el término ‘marketing de guerrilla’: ‘El marketing de guerrilla trata más de acoplar el ingenio que de ajustar el presupuesto. El marketing de guerrilla se diferencia del marketing tradicional del mismo modo que la guerrilla de la guerra tradicional. Más que trabajar con el presupuesto de marketing como con una división de infantería, el marketing de guerrilla contraataca con todos sus recursos para obtener el máximo impacto’.

Actualmente, los anunciantes libran una feroz batalla compitiendo por atraer nuestra atención en la calle, en nuestro PC e incluso en nuestro móvil y nuestra agenda electrónica. No se detienen ante nada para captar nuestro interés, enfurecernos o entretenernos. Han de conseguir como sea que hablemos de su marca o su producto. ¿Han visto la campaña de Adidas con dos futbolistas jugando a fútbol colgados sobre una transitada plaza de Tokio? ¿Recuerdan cuando Sega intentó engañar a todos los videojugadores del mundo? ¿Y cuando Microsoft empapeló los edificios y las aceras de Manhattan con miles de pegatinas ilegales de un día para otro? Hoy una marca puede acercarse a sus consumidores de tantas maneras que a veces es difícil discernir cuándo lo está haciendo. La publicidad solía ser una comunicación unidireccional que se transmitía a través de unos pocos medios evidentes. Ahora ya no. Actualmente, la originalidad, el canal de transmisión y la inquietante naturaleza del contenido se confabulan para invitar al público a participar en algo relativamente nuevo entre anunciante y consumidor: una conversación.

Este libro presenta una selección de campañas realizadas en todo el mundo cuya particularidad consiste en comunicar de un modo distinto, captando la atención del público de un modo poco corriente, pero con medios sorprendentemente adecuados al producto o servicio que se anuncia. A veces resulta obvio qué se quiere vender; pero en otros casos no somos conscientes de que estamos mirando un anuncio o participando en él. Con este libro no pretendemos plantear temas éticos, aunque estos materiales y su forma de presentación podrían llevarnos a reflexionar sobre este tipo de cuestiones. ¿Debe permitirse que los anunciantes utilicen tácticas persuasivas no controladas? Sabemos que hay órganos que regulan la publicidad en prensa y televisión, pero ¿hay algún estamento que controle este tipo de comunicación no tradicional? En caso negativo, ¿tendría que existir?

Las campañas que se recogen en estas páginas han sido realizadas en medios que nada tienen que ver con los canales tradicionales de publicidad y, por lo tanto, se supone que no han sido ‘supervisadas’ según normas o criterios establecidos. Dejo las cuestiones morales para otro tipo de debate, y celebro lo que significan estas campañas en sí mismas: una nueva y prometedora era para la creatividad en el ámbito de la publicidad.

Las posibilidades que ofrecen los medios clásicos son cada vez más limitadas, debido a varios motivos. En primer lugar, por los costes. En segundo lugar, por la fragmentación de los medios; y en tercer lugar, y en relación con el segundo punto, por el desarrollo de nuevas tecnologías. El reto más importante es seguir diferenciando servicios y productos de un modo mucho más potente, creativo y constructivo.

Martin Sorrell, Director Ejecutivo, WPP, Sesión de Confrontación de Ideas Titulada ‘Building A Better Mousetrap’, Premios Lions, Cannes 2005’

Copyright del texto: Martin Sorrel y Gavin Lucas
Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL

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Editorial	David N. Buck
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Encuadernacion	Rústica
Fecha de edición	1 mar 2008
Fecha de tirada	1 mar 2008