Marcas y relatos

Descripción

Se nos ha dicho que la marca es parte integrante de nuestra cultura. Bruno Remaury cuestiona tal afirmación y se interroga sobre los lazos que relacionan las marcas con los grandes relatos culturales, de los cuales extraen toda su legitimidad. Así mismo, trata de prever cuáles serán las consecuencias de la cada vez más creciente 'cultura del consumo' sobre nuestra cultura contemporánea. Para ello analiza los tipos de relatos empleados por distintas marcas (de Air France a Evian o Marlboro), para luego centrar toda su atención en el estudio de las marcas de moda que más éxito han tenido por su apropiación de mitos culturales, como Chanel, Dior y Saint Laurent.

Índice de contenidos

Índice de contenidos:

Por una lectura antropológica de la marca

Primera parte: los tipos de relatos de marca
         Los relatos relacionados con el tiempo
         Los relatos relacionados con los lugares
         Los relatos relacionados con los estados
         Los relatos relacionados con los personajes
         Los relatos relacionados con el saber hacer
         Los relatos relacionados con la materia
         Relatos encajados

Segunda parte: Chanel, Dior, Saint Laurent
         Tres arquetipos, tres imaginarios culturales femeninos
                  Chanel
                  Dior
                  Saint Laurent
         Constantes relacionales: sujeto / objeto
         Frente a estas tres marcas
         Marcas débiles, marcas fuertes

Tercera parte: los relatos de
marca frente al imaginario cultural
         Contratos de marcas y modos relacionales
                  Delimitación
                  Determinación
                  Relación
         La confiscación de los relatos realizada por las marcas
         Relatos mediante la imagen, relatos de imágenes

Índice de nombres

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Texto de la introducción:

'Por una lectura antropológica de la marca

Un anuncio publicitario de la marca Levi's mostraba a un hombre de espaldas, vestido con unos tejanos y un par de botas y sujetando en la mano una silla de montar con el eslogan: 'Entre en la leyenda'. Más allá de la puesta en escena de tres signos simples de lo americano -y más en concreto de la conquista del Oeste-, este anuncio me parece un ejemplo de la manera en que las marcas se han convertido hoy no en leyendas, sino efectivamente en 'entradas a las leyendas', es decir, en accesos a relatos culturales a los que las marcas han añadido el marco narrativo, total o parcialmente, y sobre los que fundan su legitimidad. Este texto propone una reflexión sobre la marca y su utilización en nuestras sociedades contemporáneas mediante una observación de las relaciones que establece con la noción de imaginario cultural. No se trata de someter a juicio a la marca ni de bosquejar su panegírico (ambas posiciones se han vuelto igualmente caricaturescas), sino de plantear la cuestión de las condiciones de aparición y de desarrollo de los modos de adhesión a la marca mediante el examen de la manera en que dicha marca toma prestados relatos culturales que la sobrepasan y, al mismo tiempo, la trascienden. No se trata tampoco de proponer una lectura de la manera en que las marcas 'hacen' cultura, sino de considerar, por el contrario, cómo la cultura participa a su vez de la institucionalización de la marca. En otras palabras, si hasta el momento las ciencias sociales se han preocupado esencialmente por saber cómo los fenómenos de consumo constituyen elementos de nuestra cultura, se trata de ver cómo la cultura a su vez 'hace' la marca, y ello en todos los sentidos de la palabra facere -'fabricar, dar forma'- participando así, a su pesar, en su legitimación. Esta perspectiva de análisis podrá también extenderse a un segundo punto: intentar comprender el tipo de relación que establecemos con estos relatos de marca y, más allá, las consecuencias antropológicas del estatuto de la marca en el imaginario cultural contemporáneo. Ya que el objeto de la antropología es, ante todo, el 'estudio de las instituciones consideradas como sistemas de representaciones', según la fórmula de Lévi-Strauss, se trata en resumidas cuentas de considerar a su vez la marca como la parte emergente de un sistema de representaciones y de estudiarla, en tanto que institución.

Para ello, en primer lugar, utilizaré una lectura de los tipos de relatos de marca a partir de distintos ejemplos. En segundo lugar, invertiré el procedimiento y partiré de la observación de los tres casos emblemáticos que son Chanel, Dior y Saint Laurent (y Hermès, que les servirá de conclusión) para iluminar las relaciones entre su relato de marca y tres relatos culturales 'matriciales', todos ellos sobre la feminidad. En tercer lugar, cuestionaré de forma más amplia la relación entre relato cultural y relato de marca con el fin de observar las consecuencias del advenimiento de este imaginario del consumo en la cultura contemporánea.

Nacimiento de una institución: la marca

La segunda mitad del siglo XIX asiste a la pujanza de un fenómeno nuevo -que Marx será uno de los primeros en analizar-, el de la mercancía. En el transcurso de unas décadas se pasa de la noción de objeto a la de objeto de consumo a través de lo que Agamben, siguiendo a Benjamin, denominará la 'epifanía de la mercancía', cuya primera manifestación es la Exposición Universal de Londres, en 1851, apoteosis de la mercancía industrial inaugurada por la reina Victoria al compás del Mesías de Haendel. Este fenómeno se caracteriza por una preocupación esencial: rescatar el más insignificante valor otorgado al objeto de serie por la forma en que se dispone, se muestra, se explica. Aislado del tejido de evidencias que lo caracterizaban con anterioridad (la identidad de quien lo fabricaba, el lugar donde se adquiría, el tiempo y los usos necesarios para su obtención), el objeto debe hablar por sí mismo y mantener un discurso complejo, ya que debe rescatar su estatuto de objeto industrializado. A partir de entonces, toda la cuestión de la pérdida de la autenticidad del objeto -de su 'aura', según la fórmula de Benjamin retomada por Agamben- y de su corolario, la nostalgia, queda establecida; desde aquí, la retórica del consumo no ha dejado de instituir sistemas de creencia en la 'verdad' de un objeto y dicha verdad se ha hecho tanto más problemática en cuanto que se va ocultando a medida que se afirma (cuando alguien declara decir la verdad y nadie se lo ha pedido, indefectiblemente, acabará siendo sospechoso de mentir).

De esta necesidad de restablecer el aura de un objeto que se ha convertido en objeto de consumo, nacen, a mediados del siglo XIX, las tres condiciones de su afirmación, condiciones que, en esencia, no han cambiado: establecimiento progresivo de los significantes sobre el objeto confiriéndoles un potencial de auto-certificación -de ahí la invención de la marca y de su corolario, la 'señalética de marca', primero representada de forma implícita (el repertorio de formas o de motivos, el estilo del objeto) y luego, a medida que se va asentando, de forma explícita (el nombre visible, el logotipo, el monograma)-; regulación de la distancia en el lugar de venta para que se establezca entre el objeto y su consumidor un diálogo a medio camino de una distancia suficiente para suscitar el deseo (el mostrador y el escaparate) y de una proximidad suficiente para permitir la compra (el precio indicado) -la proximidad y la distancia están aquí inversamente correlacionadas tal como ha descrito Zola-; enunciación de un discurso, sea éste escrito o visual, destinado a acompañarlo (de ahí la aparición del anuncio que actualmente se ha convertido en comunicación). Tres condiciones que ve aparecer la segunda revolución industrial (a la que podríamos denominar igualmente primera revolución mercantil) y que no harán sino amplificar unas técnicas cada vez más sofisticadas, conocidas más tarde con el nombre de marketing.

Después de varias décadas, la marca ha llegado a ser el centro de esta triple afirmación. Si bien en origen era relativamente marginal (el decorado del lugar o el signo estilístico al igual que, por ejemplo, el adorno, eran sin duda más importantes para el comprador del siglo XIX que el nombre, que en aquella época no era más que el nombre de un proveedor), se va transformando en parte del valor del objeto de consumo, agregando, según su grado de evolución, una historia cada vez más nutrida, compleja y, sobre todo, 'inmaterial' (es decir, una historia que no alaba sólo las cualidades objetivas del producto sino que cada vez da más importancia a las evocaciones subjetivas), hasta convertirse ella misma en su propio relato. Este movimiento de la marca hacia el relato se inicia en Estados Unidos, en la primera mitad del siglo XX, al nacer las premisas de una retórica del consumo de tipo posindustrial, en este caso, orientada hacia un cierto abandono de la adhesión a los solos valores de progreso para hacer apología, por medio del producto, de lo que fuera la edad de oro de una civilización pre-industrial ideal y que dos marcas, entre otras muchas, encarnaron perfectamente: Kellogg's y su mito de la América agrícola y aseguradora del sustento, y Levi's y su 'leyenda' relacionada con la conquista del Oeste y con el modo de vida de los grandes espacios abiertos.

Incluso aunque las creencias asociadas a estas marcas provenían más del modo en que los propios consumidores las consideraban que de su propio discurso, e incluso aunque todo ello se encontraba en un estado muy embrionario, se puede ver que del otro lado del Atlántico a partir de los años 30 se constituyen los primeros universos de marcas que presentan la característica de una lógica de la cita (de intertextualidad, realmente), teniendo en cuenta la memoria colectiva y obrando un efecto de confiscación de la misma, como lo demuestra el siguiente ejemplo de Gillette. Una relación con la marca que ya lamentaba Paul Poiret: 'Lo que me parece que practican también los comerciantes americanos es esa costumbre de envolver una mercancía mediocre bajo una etiqueta selecta. En ese país se aprecian las marcas y, como se desconoce el valor de los objetos, sólo se toma en consideración la marca'. Unas marcas que, lejos de consistir en una simple etiqueta, como critica Poiret, serán las pioneras de un cierto estilo de construir su legitimidad sobre la agregación de su discurso a algunos de los 'grandes relatos' culturales -en este caso, los de los mitos fundadores americanos-. Estoy refiriéndome aquí a Estados Unidos, pero los inicios de este consumo posindustrial se perciben igualmente en Europa, en torno a la defensa del artesano en los oficios de lujo, un movimiento de reacción al maquinismo y a la modernidad del que Paul Iribe fue una de las figuras centrales y que alguien como Gabrielle Chanel no desdeñaba, si bien se trataba más de una defensa del saber hacer que como en el caso de Kellogg's, del 'redescubrimiento' de un modo de vida fundado en valores heredados y no en la evocación de un aristocrático modo de vida desaparecido, como dice Iribe. Dicho esto, si el modelo americano va más lejos en la redefinición de un consumo ideal, el modelo francés funciona globalmente sobre las mismas bases de rechazo de la modernidad y de interés por revalorizar la 'virtud' del objeto y así rescatar su aura.

Llegados a este punto quedan presentados los elementos esenciales que me interesa tratar aquí: una vez que la cuestión del aura queda desplazada del objeto hacia el dispositivo narrativo que le rodea, la marca induce distintas formas de deseo ligadas al reconocimiento de un relato que la sobrepasa y la trasciende, haciendo posible la expresión de todas las creencias, el desarrollo de todas las mitologías. En un pasaje de Manhattan Transfer -publicado en 1925, momento en que aparecen los principios retóricos mencionados anteriormente-, Dos Passos describe el modo en que un hombrecillo barbudo contempla sobre la fachada de un drugstore una publicidad de Gillette que muestra un rostro de hombre 'bien afeitado, distinguido, de frente despejada, cejas arqueadas y bigote bien recortado: el rostro de un hombre que tiene dinero en el banco, que reposa altivamente sobre un falso cuello rígido con las puntas redondeadas, adornado con una ancha corbata negra', y bajo el cual alguien ha firmado 'King C. Gillette'. El personaje observa detenidamente el anuncio, sobre todo los ojos del hombre 'llenos -dice- de orgullo por lo que se puede dar por un dólar'. Enseguida entra en la tienda, compra una maquinilla de afeitar y vuelve a su casa para afeitarse. Cuando su mujer y sus hijas le sorprenden recortándose el bigote, se vuelve hacia ellas mostrándoles 'un rostro liso como el rostro de King C. Gillette, un rostro iluminado por una sonrisa llena de orgullo por lo que se puede comprar por un dólar'. Este pasaje es un buen ejemplo del modo en que aparece, en el comienzo del siglo XX, lo esencial de los sistemas de creencias sobre los cuales la marca basa su legitimidad: el personaje, al comprar la maquinilla de afeitar, se encuentra confrontado con un fragmento del relato con el que se identifica -pero ¿de qué relato se trata?-.

Es cierto que la proyección que realiza este hombrecillo barbudo sobre ese gran rostro afeitado se parece a la de su deseo personal de éxito y, a primera vista, el hecho de adquirir una maquinilla de afeitar se convierte para él en el medio de ofrecerse, si no una cuenta en el banco, sí la apariencia de poseerla, lo que en principio guarda más relación con el el deseo individual que con el relato cultural. No obstante, si observamos desde más cerca, más allá de la cuestión ampliamente explorada de la proyección individual en el acto de consumo, lo más interesante en este pasaje es la confrontación de 'el orgullo por lo que se puede dar por un dólar' con 'el orgullo de lo que se puede comprar con un dólar' y la agregación entre relato de marca y relato colectivo que muestra esta simetría: en efecto, Dos Passos sobrepasa la simple proyección individual para englobar en un orgullo 'reflejado' el que desprenden de forma simétrica el personaje y el anuncio. Al orgullo del fundador de la marca responde el del consumidor, visión fusional del consumo en la que el deseo de uno responde al deseo del otro y además se confunde con él. Todo sucede como si el cara a cara de los dos rostros -el lampiño del anuncio y el barbudo del hombrecillo- no fueran más que la expresión de un 'reparto del relato' entre ambos protagonistas -pero ¿de qué relato se trata?-. Creo que estamos en presencia de un relato emparentado con la consecución del progreso, en el que se despliegan tres niveles: progreso técnico por vía de la figura del inventor (Gillette es el inventor de la hoja de afeitar desechable), progreso económico por vía de la figura del poseedor, progreso social por vía de la figura del poderoso (es decir, en la lógica del imaginario capitalista americano, de la persona cuya riqueza individual participa del bien común). Al comprar una maquinilla, el hombrecillo de Dos Passos intenta simultáneamente identificarse con su deseo personal de éxito, contribuir al éxito de King C. Gillette, y así, por el hecho de aportar su dólar, participar en la consecución del proyecto social y económico americano del que ambos son actores, ya que su éxito depende del de los demás y del de King C. Gillette en particular. Mediante esta compra, se convierte, en cierto modo, en garante del éxito de otro y, de rebote, del suyo propio. 'El orgullo por lo que se puede dar por un dólar' se transforma así en el orgullo por lo que compra con él, a saber: la fe en una sociedad que permite a inventores llegar a ser jerarcas de la industria y hacer funcionar una economía de la que, a su vez, sacarán provecho. Para él, el hecho de participar en el proyecto implícito que escenifica aquel anuncio es, en realidad, la mejor garantía de que el suyo puede funcionar. El relato subyacente, perfectamente ilustrado por la contraposición entre los términos 'dar' y 'comprar', no es más que el proyecto económico y social americano -el famoso 'sueño americano'-, relato que ahora Gillette recupera sin querer, pero utilizándolo en el anuncio como base para construir su legitimidad.

El ejemplo anterior lo establece claramente: al significar más de lo que designa y al agregar -en la mayoría de los casos involuntariamente- elementos de narración que no le pertenecen, la marca se convierte en una forma de relato. Utilizo aquí el término 'relato' en su sentido más amplio: como relación de hechos o acontecimientos, de historia o de leyendas, diversas formas narrativas en las que coexisten formas 'mayores' como la leyenda, la epopeya o el mito y todo lo que contienen en términos de figuras, arquetipos, acciones, etc., así como formas 'menores' (anécdotas, folklore, etc.) -en resumen, todos los relatos que componen nuestro patrimonio cultural y del que los relatos de marca forman parte también-. La cuestión que se plantea a partir de aquí es la siguiente: si la marca se ha convertido en un hecho establecido, ¿hasta qué punto se confunde con los relatos culturales que manipula? Así pues, una advertencia: del mismo modo que la calificación de las marcas como 'hecho cultural' no confiere a éstas ninguna carta de nobleza particular -todo hecho relacionado con la actividad humana puede calificarse de cultural, desde Bertrand Blier a la Lotería, desde Barbey d'Aurevilly a las Recetas fáciles de Françoise Bernard- el hecho de analizar la relación que mantienen con ciertos grandes relatos no significa que se hayan convertido ellas también en 'grandes relatos'. Aquí reside toda la paradoja de este entramado de relaciones, objeto del análisis que viene a continuación.'

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Editorial	David N. Buck
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Encuadernacion	Rústica
Fecha de edición	1 nov 2005
Fecha de tirada	1 nov 2005